A ciência por detrás da pesquisa de mercado

A ciência utilizada para a realização de pesquisas de mercado é uma ferramenta que nos possibilita o conhecimento das preferências, dos julgamentos, dos hábitos, das jornadas de consumo e, até mesmo, das tendências. A pesquisa de mercado se propõe a entender os comportamentos de consumo e, para isso, é preciso entender as pessoas que possuem e emitem opinião e ter claro que a opinião move o mercado e o mundo!

Nessas quase três décadas à frente do IPO - Instituto Pesquisas de Opinião, tenho percebido o crescimento de "empresas" que oferecem enquetes enrustidas de pesquisa de mercado, prometendo fornecer insights estratégicos. Mesmo as pesquisas criativas precisam ter um descritivo técnico, afinal de contas, "ciência é aquilo que segue um método que pode ser replicado por outrem".

É cada vez mais comum profissionais de marketing solicitarem uma pesquisa de mercado, sem ter um briefing definido, acreditando que o "bom instituto de pesquisa" é aquele que tem uma "solução mágica" para seus problemas de pesquisa.

Para construção de um briefing de pesquisa básico é preciso:
1) Saber quais são as hipóteses e, por conseguinte, conseguir responder se as hipóteses se confirmam ou se são refutadas. Para tanto, o profissional de marketing precisa mapear quais são as inquietações do corpo diretivo da organização ou do time que faz a demanda.
2) Com as hipóteses em mãos, se delimita o público-alvo. Primeiro é necessário saber o que precisa ser investigado para depois definir quem será ouvido.
3) Como não existe ciência sem cientista, é importante fazer contato com empresas de pesquisa que tenham em seus quadros profissionais qualificados para pesquisas que envolvam segmentos sociais, como sociólogos, antropólogos e estatísticos e que possam elaborar o melhor desenho amostral ou indicar a técnica qualitativa mais apropriada.
4) Sabendo qual método é mais apropriado, o desafio seguinte é saber como chegar ao público-alvo, delimitando a forma de coleta que garanta assertividade à amostra. Mesmo com a transformação digital em curso, não podemos esquecer que o mundo ainda é híbrido, metade da população está engajada nas plataformas digitais e a outra metade ainda não! E as pesquisas presenciais, por videoconferência ou por telefone, conferem a capacidade de aprofundamento, de compreender os não ditos!
5) De posse da descrição da técnica mais adequada, o próximo passo é construir o instrumento de pesquisa. Um questionário ou roteiro não pode ser apenas um compilado de questões, longe disso! A regra científica é basilar, o objetivo geral segue um conjunto de objetivos específicos que respondem a uma hipótese. Tudo precisa estar conectado!
6) Nem preciso dizer que o treinamento da equipe de entrevistadores e gerenciamento da forma de aplicação fazem parte do controle de qualidade mínimo e, em projetos customizados, é necessário pesquisadores seniores.
6) O gran finale está no tratamento da informação, checagem dos resultados e na capacidade de analisar e interpretar os dados. Compreender valores ou experiências que estão por detrás de determinada opinião e se a preferência ou prática de consumo fazem parte de uma crença ou são apenas a reprise de uma narrativa, a resposta a uma ação publicitária ou um efeito manada.